【大咖说事】 什么是品牌?

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休闲车市场需要品牌的领导


  

和低速电动车一样,在怀疑中出现、在政策阴影中生存、在市场需求下壮大的休闲车产业,已经有了年80万辆的庞大市场,一眼望去一片繁华。

然而,这只是虚假的繁荣。我们必须清醒地认知到,现在的市场缺乏一种明确的定位,不足以成为一个成熟的市场。

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祁翔廷:艾美达(天津)科技有限公司  营销总监


一个成熟的市场应该是怎样的结构?这一点每个人都有不同的答案,但一个充斥着抄袭、价格战、劣质零件的市场,却是人人都能看出的‘不成熟’。这种市场需要品牌的领导。



 什么叫品牌?


名牌只代表广泛的知名度,而品牌代表更多,比如认知度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等。

品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌。

也就是说品牌一定有广泛的知名度,而有知名度,不一定是品牌。名牌是评选出来的,品牌是不可评选的。

名牌是市场销量的证明,而品牌,是名牌的升华,是一种精神的象征。

logo.jpgLOGO只是品牌最显眼的一部分

品牌的‘brand’一词源于古挪威语。原文的"brandr"意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

而狭义的“品牌”是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。是一种商品综合品质的体现和代表。

当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,品牌是一种风尚,一种文化,一种名牌以上的附加值的经营。

随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。

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可口可乐的品牌建设产品足以支撑一个博物馆

所以,品牌绝非是名牌,一种商品经营的越久,就越需要填充一种思想、一种文化而非简单的提升质量。



 如何经营一个品牌?



一个品牌,必须有足够的质量,保证品牌给消费者以信心,提供消费者所期待的稳定的、有效的功能,并提供持续的、良好的(售后)服务。

在国民根基的电力行业,东电和德国西门子都曾是电力行业首屈一指的巨头。他们对于产品质量的追求也都有自己的严格标准。

但是,西门子会定期、定量的追踪自己的产品,延续百年仍不改变,所以,西门子为清朝制造的石龙坝水电站,至今仍在安全运行。

而东电的维护标准却没有他们的制造标准严苛,于是,他们制造的福岛核电站产生的泄漏事故,让东电遗臭万年。


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历经百年仍在运转的石龙坝水电站

何为品牌?一目了然。


 品牌必须有个性



品牌必须有个性。品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的"个性",这种独特的个性,才能吸引对这种概念感兴趣的消费者,使人过目不忘、印象深刻。

当李宁说:"我们想让我们的产品超过耐克(Nike)"的时候,他已经失去了自己的个性。李宁口口声声说:"做别人,不如做自己""中国人需要自己的运动品牌",在行动上,却一直跟随耐克的战略。

耐克提倡"Justdoit",李宁提倡"我运动我存在";耐克提倡"I can",李宁提倡"一切皆有可能"(Anything is possible);李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。

李宁的logo与耐克的logo也非常相象。

所以,李宁永远只能是名牌而非品牌。

与之相对的,卫龙辣条98年诞生,但凭借着成功的个性运作和自我宣传,通过自贱自嘲的方式,让人们牢牢记住了这个品牌。

一看到辣条就能想到滑稽的卫龙,扭转了辣条这种曾经是劣质产品代名词的零食的形象,这,才是品牌。

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刻意模仿苹果来讽刺的卫龙辣条

有多少人认为,三轮车是低端的代名词?

是艾美达的专注让休闲车从三轮车中独立,摆脱了三轮车低端的形象,成为城市中老年人出行的最佳交通工具。

在过去的几年里,越来越多的经销商选择了艾美达的产品,这就是艾美达的专注带来的力量,这种持之以恒的专注,就是艾美达的个性。


 附加值建设是品牌建设的关键



品牌要有丰富的附加值和名牌不同,一个品牌的主要功能已经不再是他本身的价值,而是这个品牌带给消费者的附加值。是一种思想、一种文化的碰撞而不是一次简单的购买行为。

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已经成为一种名词的国际奢侈品品牌

所以,是否有丰富的附加值,有自己的思想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征。一提到星巴克,消费者想到的是小资、文化、做作;一看到可口可乐,我们就想到快乐、时尚、前卫。这就是附加值的建设。

专注出精品,理念铸品牌。一个品牌的建设是长期的,是持久的,是一种对产品的承诺

一个产业,只有拥有了品牌才能彻底成熟;一家企业,只有铸就了品牌才能算成功。

的确,并非每个企业都需要品牌,但只有拥有品牌的企业,才能获取消费者的信赖,才能让产品无论在什么处境,都被消费者铭记在心,才能获取品牌带来的高附加值。

艾美达的“科技心、安全心、责任心”三心原则,已经走上了这条建设品牌的道路,而未来,我们将走得更稳、更远。



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